Jornalismo empreendedor triplica, mas big techs ficam com 80% da publicidade digital

Além da caneta na mão e a ideia na cabeça, a jornalista Marta Alencar tinha um computador com internet e muita indignação contra as fake news que sabotavam a vacinação. Juntou tudo isso, fundou a Coar Notícias e mostrou para milhares de pessoas que elas não se tornariam jacarés depois de vacinadas.

O veículo de checagem de informação nasceu no auge da pandemia como solução para desertos de notícias no Piauí. Com foco especial no Nordeste, desenvolveu manuais regionais de checagem e checklists educativos, que contribuíram para fortalecer a educação midiática em escolas e comunidades.

“Nosso trabalho busca levar informação de qualidade a comunidades muitas vezes vulneráveis, utilizando uma metodologia baseada na linguagem regional e na valorização dos saberes locais”, conta a fundadora, que não se estruturou para lançar o projeto em meio à emergência da ocasião.

Em 2024, um desses materiais – Arriégua! Ói as Fake News! – inspirou ações da campanha de enfrentamento à desinformação eleitoral desenvolvida pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE), ampliando o alcance da iniciativa. Foram mais de mil downloads de manuais e 500 impressos distribuídos para estudantes em quatro estados do Nordeste.

Enquanto conclui a formalização da Coar Notícias, Marta Alencar atua como MEI e integra a lista de quase 18 mil empreendedores que tem atividade relacionada a jornalismo empreendedor como principal. A escalada deste universo é surpreendente na última década: 2.117 cadastros MEI em 2016 saltaram para 6.773 em 2021 e atualmente são 17.892, segundo dados da Receita Federal.

Levantamento da Agência Nossa indica que cadastros de microempresas com atividade principal relacionada ao jornalismo empreendedor também dispararam neste período, passando de 9.364 para 37.745. Empresas de pequeno porte com este perfil mais que dobraram, totalizando 7,9 mil registros ativos.

Na última década, quase triplicou o número de pequenas empresas nas categorias MEI, ME e EPP com atividades principais relacionadas a edição de jornais e revistas, portais, sites de notícias, agências de notícias, rádio e televisão.

Embora esse crescimento também reflita boa parte da pejotização destes profissionais, que passaram a trabalhar sob regime de pessoa jurídica em organizações jornalísticas já existentes, o levantamento é um bom termômetro da tendência de segmentação e regionalização do jornalismo. Um movimento que se revela em outras pesquisas, impulsionado tanto pela transformação digital quanto pela necessidade de se ocupar desertos de notícias ou locais mal informados. 

Foi essa a intenção dos fundadores do Guarulhos Todo Dia. O site foi criado em 2024 por dois jornalistas que enxergavam uma lacuna considerável na cobertura jornalística  local.

“Embora existam bons profissionais na cidade, muitos temas relevantes eram (e ainda são) tratados de forma superficial, enquanto ‘páginas de notícias’ sem compromisso com o jornalismo ganham espaço nas redes sociais. Nossa proposta foi produzir jornalismo local aprofundado, com linguagem multiplataforma para explicar assuntos que impactam diretamente a vida da população”, afirma Vinícius Andrade, um dos fundadores.

 

Entre as coberturas de maior repercussão e utilidade pública, o veículo mostrou os impactos da desapropriação de áreas para as obras do metrô para moradores e comerciantes, tornando-se referência para a população tirar dúvidas e sugerir pautas. A essa cobertura Vinícius atribui a ampliação de 19 mil para 35 mil seguidores no Instagram, uma mídia importante para a região.

O Atlas da Notícia, que mapeia veículos de comunicação de todo o Brasil, identificou em sua última edição um crescimento 9% do segmento digital em dois anos, passando de 5.245 em 2023 para 5.712 em 2025. Desses, 1.856 (32,5%) são iniciativas individuais ou blogs. A expansão só não foi maior por conta dos 334 veículos que encerraram suas atividades no mesmo período. O Atlas é uma iniciativa do Instituto Para o Desenvolvimento do Jornalismo (Projor) criado pelo jornalista Alberto Dines.

“Os dados do Atlas da Notícia de 2025 mostram duas tendências principais: a contínua substituição de veículos impressos por digitais e o nascimento de pequenas iniciativas jornalísticas, mesmo que blogs ou veículos puramente de redes sociais, em antigos desertos de notícias”, afirmou Sérgio Spagnuolo, coordenador de dados do Atlas da Notícia.

Por conta do avanço das pequenas mídias digitais, houve uma redução de 7,7% no número de desertos de notícias no Brasil. Significa que mais 208 municípios brasileiros passaram a contar com ao menos um veículo de comunicação local servindo a sua população.

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A maior expansão se deu no Nordeste. A região incorporou 283 novas iniciativas à base de veículos do Atlas, um crescimento de 10,96% em relação ao último censo (2023). Graças a essas iniciativas de pequenos negócios, 143 municípios nordestinos deixaram de ser considerados desertos de notícias.

O Nordeste ainda é, em números absolutos, a região com maior número de desertos, com quase metade de seus municípios sem veículos de comunicação.

A cidade de Guarulhos não está enquadrada como deserto de notícias, mas carecia de notícias mais aprofundadas, produzidas por profissionais. Assim como a cidade paulistana, muitos outros municípios, mesmo possuindo veículos, padecem do mesmo problema, com o agravante do coronelismo da informação – regiões onde governos locais dominam a veiculação de notícias com interferência editorial, afetando o combate à desinformação. Neste contexto, são valiosos estes pequenos veículos independentes que prestam serviço à sociedade produzindo informação de interesse público.

Rio de Janeiro: menor densidade de veículos

Assim como o Guarulhos Todo Dia, o site Nossa Guanabara foi criado para preencher um vazio no jornalismo local, especificamente a informação socioambiental no Rio de Janeiro.

O estado está entre os três estados brasileiros com a menor densidade de veículos por 100 mil habitantes, juntamente com Ceará e Pará. Na região metropolitana do Rio, segundo o Atlas da Notícia, existem apenas 2,1 veículos de comunicação para cada 100 mil habitantes, uma das menores taxas do País!

Neste contexto, a Agência Nossa de Jornalismo está lançando o Nossa Guanabara, seu braço de notícias locais, para cobrir assuntos essenciais que andam fora de pauta na região.

Antes disso já vinha produzindo jornalismo local, cobrindo assuntos que não eram explorados com profundidade por outros veículos. Como o projeto de plano urbanístico que previa a construção de prédios em áreas de proteção ambiental na cidade de Niterói, no entorno de lagoas e reserva extrativista, afetando pescadores e outras comunidades tradicionais da região oceânica e da Baía de Guanabara. 

“Impressionante a desinformação da população. Ninguém sabia de nada. E só vocês acompanharam o assunto com profundidade”, afirmou na ocasião o ambientalista Gustavo Sardenberg, diretor do Comitê da Bacia Hidrográfica da Baía de Guanabara,.

80% da verba publicitária digital para big techs

“O crescimento nas redes sociais e do tráfego no nosso site demonstram que é possível fortalecer o jornalismo local com informação de qualidade, contexto e serviço à população, sem recorrer a conteúdo sensacionalista ou produzido apenas para gerar engajamento. O único problema, porém, é que o mercado publicitário também deveria reconhecer melhor o jornalismo”, afirma o fundador do Guarulhos Todo Dia. 

Vinícius toca num dos pontos mais críticos deste jornalismo empreendedor tão necessário quanto injustiçado.

Guiadas pelas grandes audiências, muitas vezes infladas por desinformação e sensacionalismo, verbas publicitárias são extremamente concentradas, primeiro nas plataformas das big techs e, depois, o que resta, nos veículos maiores, asfixiando a receita dos veículos guiados por jornalistas empreendedores.

O ecossistema digital brasileiro movimentou R$ 42,7 bilhões em 2025, registrando um crescimento histórico, de 12,7% em relação ao ano anterior, segundo  levantamento do IAB Brasil (associação do setor de publicidade digital) com o Ibope e o Digital Adspend.

O estudo mostrou que as redes sociais concentraram mais da metade dessa fatia: 55% de todos os investimentos de internet. Plataformas de busca (Google) tomam 26% da verba, enquanto todos os demais portais ficam com 19%. 

A questão é que desta fatia que sobra, menos de 20%, fica com os portais com mais audiência e não necessariamente com quem produz conteúdos de interesse público.

As agências usam os relatórios com dados de visitantes únicos e pageviews para distribuir a verba publicitária. Na lógica da automação de mídia (Open Marketplace), o dinheiro segue o pixel: o algoritmo do Google Ad Manager distribui os 19% de forma diretamente proporcional ao inventário de anúncios. Se o topo detém o volume massivo de impressões, ele atrai automaticamente a mesma proporção de receita do leilão automatizado.

Afetados pela escassez de fontes de receita para o jornalismo de interesse público, tanto Marta Alencar quanto Vinícius Andrade precisam se desdobrar em várias funções para manter as operações de seus veículos e ainda fazer freelas para pagar as próprias contas.

Esta multiplicidade de funções é a realidade da maioria das pequenas redações de empreendedores do jornalismo brasileiro, mostra o projeto Oasis Brasil, braço nacional de uma pesquisa global que reúne resultados da Europa, da América do Norte e do restante da América Latina executada pela Ajor (que reúne veículos nativos digitais no Brasil).

De acordo com a pesquisa, cerca de 60% das organizações jornalísticas possuem até quatro integrantes em suas equipes (a menor faixa da pesquisa).

Mais de 40% dos veículos de mídia do Brasil ouvidos pelo projeto vive com menos de R$ 8 mil por mês, valor que mal remunera um jornalista se considerado o piso estabelecido pela classe. Um quarto dos veículos analisados teve a renda bruta do último ano fiscal de até 100 mil reais. Um sexto do total teve renda bruta anual de até 50 mil reais.

Na outra ponta, 10% das iniciativas viram uma renda anual de acima de dois milhões de reais. Nota-se uma distribuição de veículos por todas as faixas de receita, com a renda mediana ficando em torno de 270 mil reais por ano.

Diversificação de receitas

A lacuna na publicidade leva cada vez mais veículos jornalísticos a uma intensa busca por diversificação de receitas. Uma das principais alternativas de receita é a prestação de serviços e já se tornou a segunda maior fonte de receitas dos nativos digitais entrevistados pelo projeto Oasis.

O Juicy Santos é um bom exemplo de veículo de comunicação pequeno que conseguiu driblar as limitações da publicidade concentrada por meio da prestação de outros serviços. Gera receitas através de um modelo de negócios focado no jornalismo local que fornece desde conteúdo patrocinado e publieditoriais a programas de aceleração e mentoria.

A empreendedora Flávia Saad, que fundou o site de Santos (SP), destaca que a estratégia se baseia em diversidade, engajamento comunitário e soluções de visibilidade. A marca Juicyhub, hub de inovação do grupo, tem um importante papel nesta virada de crescimento nos últimos anos.

O Juicy também promove a realização de painéis, festivais de inovação e encontros, além de parcerias de conteúdo e projetos especiais, com apoio a iniciativas de desenvolvimento e transformação do território da Baixada Santista.

A criação de uma marca específica para atrair parcerias também foi adotada pela Agência Tatu. Fundada há nove anos por três estudantes de jornalismo para contar histórias de impacto por meio de dados, tornou-se o primeiro veículo especializado em Jornalismo de Dados do Nordeste,

Entre os serviços prestados, o Tatulab desenvolve ferramentas de inteligência artificial para automatizar tarefas e gerar insights.

A pegada comercial não inviabiliza a essência dos veículos independentes, de produzir informação de interesse público. No caso da Agência Tatu, uma reportagem sobre o impacto da falta de ar condicionado em escolas públicas de Alagoas levou o governo do esado a anunciar a compra de aparelhos para as escolas.

Grants e crowdfundings

A terceira fonte de receita mais comum dos nativos digitais entrevistados no projeto Oasis são as subvenções. Cerca de metade das organizações ouvidas utilizava algum tipo de subsídio, grants ou bolsas para tocar suas operações. Neste ponto há uma surpresa: organizações sem fins lucrativos reportaram uma receita média três vezes maior do que a das organizações com fins lucrativos. 

O crowdfunding, financiamento coletivo, que consiste em doações por parte dos leitores, é outra fonte que ajuda a diversificar as receitas.

Isso mostra que o negócio social e independente em vários casos se tornou mais bem-sucedido que pequenos negócios tradicionais. Como Intercept Brasil, fundado em 2016 no País que tem no financiamento coletivo potente fonte de receita. 

Com apenas 9 profissionais na redação, o Intercept Brasil publicou recentemente um super furo de reportagem que impactou as pesquisas de intenção de votos para eleições presidenciais. As denúncias revelaram um amplo esquema de corrupção, tráfico de influência e desvio de dinheiro público que conectam o financiamento do filme Dark Horse, biografia de Jair Bolsonaro, a contratos milionários com o poder público.

Intercept: equipe enxuta impactando as eleições

As investigações culminaram na Operação Wi-Fi Livre da Polícia Civil e do Ministério Público de São Paulo. O senador Flávio Bolsonaro foi flagrado negociando cerca de US$ 23 milhões (aproximadamente R$ 134 milhões na cotação da época) com o banqueiro Daniel Vorcaro, dono do Banco Master, que causou danos bilinários aos cofres públicos após calotes em correntistas.

O veículo continua investigando o caso e vai manter o trabalho, puxando cada vez mais fios, segundo revelou a cofundadora do Intercept Brasil Cecília Olliveira, durante evento no Rio de Janeiro no final de maio.

O Intercept também ajudou a mudar rumos do País quando revelou conversas privadas vazadas entre o então juiz Sergio Moro, o procurador Deltan Dallagnol e outros integrantes da força-tarefa da Operação Lava Jato. O caso, batizado de VazaJato, expôs colaborações entre quem deveria julgar com imparcialidade e quem deveria acusar. As revelações desgastaram a Lava Jato e uma série de anulações de condenações aconteceram até anos após sua publicação.

 

 Um dos poucos veículos do mundo que se dedica a investigar sistemas alimentares, o Joio e o Trigo foi fundado por João Peres e Moriti Neto em 2017 como um pequeno site, para realizar jornalismo investigativo sobre a indústria de produtos ultraprocessados e seus impactos na saúde e no bem-estar das pessoas.

“Afinal, comer é um ato político, com profundas implicações sociais, econômicas e ambientais. Mas muita gente desconhece e tem pouca informação para fazer escolhas conscientes sobre sua alimentação. E informação é um direito”, apresenta-se em sua página da internet.

Hoje, nove anos depois, o site cresceu e tem uma equipe estruturada produzindo trabalhos de excelência com vários prêmios e impactos na bagagem. Como denuncia a indústria, se recusa a tomar recursos desta fonte, financiando-se de fundações e institutos filantrópicos, organizações do terceiro setor e público de leitores e ouvintes.

Entre trabalhos recentes, denunciou consequências devastadoras da expansão do agronegócio na fronteira do Matopiba e na Amazônia. A investigação jornalística jogou luz sobre como o avanço do agronegócio na região do Matopiba e na Amazônia desfigurou as terras indígenas e os modos de vida tradicionais, revelando inclusive visitas e alianças ilegais de ex-ministros em lavouras proibidas. O trabalho ganhou o prêmio Vladmir Herzog.

Os desmandos do agronegócio na região do Matopiba alvo das investigações do Joio e do trigo reforçam a urgência do jornalismo independente regional e local, uma tendência crescente no Brasil e no mundo.

Políticas públicas para o jornalismo

As políticas públicas de financiamento de jornalismo no Brasil praticamente inexistem no plano nacional. Algumas iniciativas no Sul do País deram início à implementação de algumas regras de distribuição mais justa na publicidade.

Uma minuta de projeto de lei para a criação de fundo para o setor chegou a circular no Planalto, mas perdeu força junto com o PL das Fake News, pois estavam relacionados. 

A Secretaria de Comunicação da Presidência da República publicou recentemente portaria que incentiva a diversificação da verba publicitária, “incentivando e promovendo a diversidade de meios de comunicação”, obedecendo a própria constituição federal. A portaria também estimula a veiculação de anúncios em mídias regionais.

A Secom também orienta, por meio de uma nova instrução normativa, que órgãos do governo promovam “a presença de veículos informativos voltados à cobertura de temas de interesse de grupos historicamente vulnerabilizados no portfólio de redes de anúncio”.

O problema é que os parâmetros técnicos para a veiculação de anúncios continuam os mesmos, atrelados ao volume de audiência. Sem novas métricas de aferição de resultados, ministérios e agências dificilmente conseguirão promover publicidade em veículos jornalísticos de interesse público menores.

Países desenvolvidos aplicam parâmetros e definições para  distribuir de maneira mais justa seus recursos em publicidade. Um ótimo exemplo é a cidade de Nova Iorque, que desde o começo da década distribuiu tais recursos com critérios voltados ao interesse público. A Iniciativa de Incentivo à Publicidade (ABI, na sigla em inglês) foi criada em 2020 e apoia veículos de mídia voltados para comunidades para que tenham acesso a sua parcela dos orçamentos de publicidade. A legislação aprovada em 2021 determinou que as agências governamentais da cidade destinassem pelo menos 50% de seus orçamentos de publicidade à mídia local voltada para comunidades.